Рекламное агентство

Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных

Обучив персонал и отладив кодовый план, можно проводить кодировку основной выборки рекламных объявлений. После того как этот процесс завершен, необходимо оценить надежность кодировки. Под надежностью (достоверностью) в контент-анализе понимается высокая вероятность того, что два и более кодировщика, работая независимо друг от друга, присвоили одни и те же коды одним и тем же элементам в каждом из проанализированных рекламных объявлений. Данный тип надежности, называемый межкодировочной надежностью, может вычисляться по разным методам, но должен быть обязательно проверен до анализа полученных данных. Низкий уровень вычисленной надежности свидетельствует о том, что полученным данным доверять нельзя. Допустим, у нас категория имеет две размерности (да — нет). Нетрудно видеть, что, закодировав выборку два раза (имитируя работу двух кодировщиков) с помощью генератора случайных чисел, мы получим надежность, равную примерно 50%.

Для оценки надежности порядковых и интервальных категорий используются обычные корреляции и ранговые корреляции. Однако здесь существует опасность ошибки при оценке надежности, связанная с  тем, что корреляционные коэффициенты указывают направление связи, ничего не говоря о самих значениях.

Анализ и интерпретация данных

Анализ данных, полученных после кодировки рекламных объявлений, следует логике обычных методов количественных исследований — рассчитываются проценты, средние, медианы, моды, строятся кросс-таблицы, значимые различия и т.п. Поэтому мы не будем подробно останавливаться на данном этапе. Желающие могут более подробно ознакомиться с методами анализа по соответствующей литературе.

В статье использованы материалы из книги А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы».